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I consumi e “l’odissea covid”: un anno dopo

I consumi e "l'odissea covid": un anno dopo

Nell’ultimo anno abbiamo osservato il freddo andar via ed arrivare una radiosa (fin troppo, viste le nostre condizioni!) primavera in lockdown completo, vissuto un’estate senza il solito “esodo-vacanze” globale e, infine, trascorso un Natale “impacchettati” , è proprio il caso di dirlo, in casa.

A poco più di 365 giorni dalla prima vittima del maledetto Covid (l’11 gennaio 2020 fu registrata la prima vittima cinese, di due giorni più tardi la prima extraterritoriale), e con la speranza che la diffusione del vaccino ci conduca progressivamente all’uscita di questo lungo tunnel, è utile un’analisi inerente nuove abitudini e preoccupazioni del consumatore, al crocevia fra un annus horribilis come il 2020 e quello che comunque, dagli esperti, è indicato più come un anno di transizione che come uno di rinascita vero e proprio, ovvero il “neo arrivato” 2021. E, come spesso accade, è al passato che tocca rivolgersi per comprendere cosa accadrà domani.

Un anno di virus, di attività a singhiozzo, di reinvenzione delle attività anche più banali e quotidiane, hanno inevitabilmente prodotto dei trend di consumo totalmente nuovi, specchio dei tempi e delle contingenze nelle quali il consumatore è costretto a navigare a vista, sperando di non naufragare: il primo, fra questi, è una consistente riduzione delle spese per i trasporti (il settore automobilistico conta quasi un 20% in meno di fatturato rispetto l’anno precedente), ma anche la contemporanea crescita della richiesta di Information Technology, piccoli elettrodomestici per la casa, ed in generale le spese per le comodità digitali di ogni giorno (con gli acquisti in campo IT saliti del 23%).

Altro dato significativo: oltre la metà degli italiani (56%) ad oggi si dice più propensa agli acquisti online che al ritorno a quelli nei negozi e nelle botteghe della propria città. A cosa porta tutto questo? Sostanzialmente a due riflessioni distinte.

La prima è quella per cui la concatenazione di paura del contagio, lockdown, smart working (e DAD per gli studenti) e seconda ondata hanno man mano reso centrale come non mai l’area abitativa. Spazi magari fino a ieri adibiti al mero binomio di ristoro/riposo serale, da lasciarsi alle spalle al suono della sveglia mattutina, sono diventati i nostri rifugi, da un lato, e gabbie di commistioni ambientali (fra lavoro, famiglia e spazio personale) dall’altro. In questa giungla di nuovi contesti, il consumatore ha dunque investito sulla funzionalità, sul confort, sulla sicurezza e sull’abitabilità del proprio alloggio, rendendolo il più possibile un ambiente votato al benessere a 360°.

La seconda, e questa purtroppo ha connotazione fortemente negativa, è che il crollo del consumo b2c (business to consumer inteso come concetto, prima ancora che nella prassi quotidiana), ha spinto alla chiusura di quasi 400.000 imprese di commercio non alimentare e di servizi di mercato, 240mila di queste esclusivamente a causa del Coronavirus (Fonte: La Stampa). È storicamente la prima volta che si assiste ad un sorpasso dei canali digitali su quelli fisici per l’acquisto di beni e servizi, e per quanto molti di questi possano essere stati condizionati dalla chiusura imposta dai vincoli di lockdown e zone rosse, è anche vero che la metà degli italiani si dichiara più soddisfatta, rispetto gli anni precedenti, degli acquisti effettuati su web, in maniera totalmente trasversale rispetto il prodotto (spesa, libri, tecnologia, giocattoli, elettrodomestici, nessuno escluso).

Un nuovo stile di vita, residenziale e resilienziale, non poteva che modificare le nostre attività consumistiche fin nel profondo: e quale legame è più profondo, al di là di facili stereotipizzazioni che non ci competono, di quello che si instaura fra italianità e alimentazione? Da sempre fieri sostenitori della dieta mediterranea e dell’eterogeneità delle tradizioni enogastronomiche, gli italiani hanno riscoperto l’utilizzo massivo dei propri angoli cottura, modificando tanto le proprie abitudini alimentari intese come pasti, quanto quelle intese come prodotti acquistati.

Ricordiamo tutti l’assalto ai prodotti basilari della cucina italiana, con il picco pasquale che ha fatto registrare un +226% dell’acquisto di lievito di birra e un + 213% di quello delle farine. Il trend è risultato positivo per tutto lo scorso anno, e sebbene non abbia più sfiorato l’andamento quasi isterico della primavera, è rimasto in sostanziale ascesa rispetto al 2019, come lo è stato quello di prodotti a lunga conservazione (come i surgelati o i prodotti in barattolo/scatola, il cui acquisto è cresciuto quasi del 40%). La spiegazione è ancor più semplice di quella modaiola, sfociata in contest sui social e in tentativi culinari come risposta alla noia: tutti abbiamo consumato più del doppio dei pasti consuetudinari, fra le mura domestiche. E stiamo continuando a farlo. Circa uno studente/lavoratore su due, infatti, è solito consumare i propri pasti (specialmente colazione e pranzo) in prossimità della propria attività. Il Covid ha ovviamente abbattuto questo dato e la mancata assenza degli italiani dalle proprie tavole è stata uno dei leitmotiv del consumo alimentare di tutto il 2020. Ad ennesima riprova di questo cambio di abitudini, è cresciuto anche il consumo di frutta e verdura (10%, per esempio, l’aumento del mercato interno degli agrumi), nonostante il comparto abbia denunciato gravi carenze del settore trasporti, che ovviamente avrebbe fatto lievitare la percentuale ancora più in alto.

L’anno 2020 è stato insomma l’anno della malattia, del blocco e della riscoperta. Il 2021 sarà l’anno della salute e delle opportunità digitali? Sì stando ai sondaggi, con un italiano su due che orienterà con ancor più fermezza i propri acquisti verso gli stili di vita salutari, la sostenibilità (il 35% degli italiani si è dichiarato intenzionato ad acquistare capi di abbigliamento ecosostenibili) e l’hi-tech “da compagnia”. Il tutto, però, con la consapevolezza che la voglia di compresenza fisica è in costante aumento e, non appena ce lo potremo permettere, anche tutte le attività che oggi fanno fatica a decollare o a restare in piedi, godranno probabilmente di nuova linfa vitale.

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